2023十大营销关键词

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● 作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官

时间迈入12月，2023不知不觉已经进入了尾声。

回顾即将过去的2023，有遗憾，有伤感，也有期待！商业环境的不友好，让品牌营销的热情也消退了一些，但整体上2023年的品牌营销领域仍有许多可圈可点的地方。

今天我们就来盘点一下2023年十大营销关键词，从过去一年曾在品牌界引发热潮的营销潮流中洞察未来的营销趋势。

AI营销

去年末ChatGPT在全球的火爆引发了年初国内AI“狂飙”，也在各行各业点燃了一场百模大战。从AI对内容营销的重构到搜索营销的变革......营销人对AI的到来表现出了极大的热情。

旋即，AIGC广告也顺势取代元宇宙营销成为业界追捧的前沿玩法。不少品牌加入了将AI投入商用的广告热潮。耐克AKQA工作室为致敬网球传奇Serena Williams利用AI回到过去并模拟了每个时代的比赛风格，创建了一场比赛；淘宝造物节推出一支全AI制作的短片；麦当劳官方翻牌粉丝AIGC青铜汉堡.....品牌们的热情让业界看到了AI对营销行业变革的更多可能性。

但AI营销的繁荣除了确保AI生成的广告文案符合法律法规和道德规范，以及如何防止滥用AI技术进行虚假广告外，如何利用AI提升消费者体验，帮助品牌降本增效并陷入“昙花一现”的窠臼才是关键。

城市营销

淄博，一定是2023年最火的城市。因为烧烤，让这个四五线的小城市一夜成名。如今回顾淄博的走红，有运气的成分：3月4日，“大学生组团到淄博吃烧烤”登上热搜，至此淄博烧烤相关话题开始在网络发酵。也有实力的成分：淄博政府捕捉到了这波流量，出台了一系列政策——成立烧烤协会、设立淄博烧烤名店“金炉奖”、宣布五一举办淄博烧烤节、直接发放25万烧烤消费券……

本质上来说，淄博走红的关键就不是烧烤好不好吃的问题，而是淄博人和淄博政府的“真诚”打动了大众，其中的每一个行为，都“巧妙”地被媒体和捕捉到，衍生出了无数新的营销节点，围绕“淄博烧烤”这个核心开启了一圈圈外扩的涟漪式传播、刷屏。并将淄博烧烤的体验，升级到整座城市文化体验的范畴。

如果将城市看做一个“品牌”，社交媒体在前期的趋势识别以及中期推广造势上发挥的作用很大。但关键还在于政府、城市文化、网友和当地人之间如何实现良性的互动。这无疑为国内大量中小城市焕新活力提供了一个可参考的样本。

寺庙经济

没有人想到，2023年烧香拜佛成了年轻人的新宠。越来越多的年轻人带着生活的焦虑涌向寺庙，在上班和上进间，选择了上香。在微博、抖音、小红书平台，与雍和宫相关的发帖声量超22万篇。

其中火爆的雍和宫手串不仅成为了出入CBD的都市丽人追着入手的必备首饰，白敬亭、蔡文静、杨超越等明星佩戴手串的照片到处传播。

2023年年轻人的新潮流不是排队买奶茶，而是排队到寺庙为手串开光。其中香灰琉璃手串、香灰半糖珠链、香灰瓷手串等，成为网上最流行的款式。无数善男信女从各自的围城里短暂出逃，涌向赛博空间，在一个佛祖的手串上重新找回对生活的期待。

除此之外，喝慈杯咖啡，蹦寺庙迪，在“焦虑”的年轻人的追捧中，亦让寺庙延伸出更多的价值功能。

寺庙能在日新月异的现代文化里收获年轻人的喜爱，其中的原因不难猜测，它契合了时下年轻人的情绪诉求，在普遍焦虑和精神内耗的年轻人群体中为他们提供了一个精神的释放口。

City walk

作为一种发源于英国伦敦的城市旅游方式，City walk在这个夏天跻身新潮流行列。所谓City walk，主打一个随心所欲，它并不需要提前大费周章地做攻略，也没有固定的出行规则，强调的是不设限、慢节奏，在漫步中感受城市的鲜活生命力。

它流行背后的社会动因异常深刻：越来越快的社会节奏，和不停内卷的职场环境，让慢生活变成了更时尚更个性的消费选择。

于是乘着这股风潮，City Walk开始席卷品牌界。一是不少商家如茶饮、咖啡店和甜品店等，积极联系组织者，将自家店铺融入“City Walk”路线中，以吸引更多客流。

二是品牌借势“city walk＋模式”不断向更多的生活、消费场景拓展延伸。它的核心要义在于通过“city walk +”模式切入到消费者的兴趣爱好之中，从而发挥品牌特色，与消费者互动，提升品牌形象和影响力。

这种都市文化与消费心态的结合，无疑为各大品牌提供了一个前所未有的巨大传播契机。

搭子营销

“万物皆可组搭子”同样席卷了今年的社交媒体，从“饭搭子”“摸鱼搭子”到“厕所搭子”“咖啡搭子”……只要聊得来，万物皆可“搭”。Just So Soul研究院发布的《2023年轻人搭子社交报告》显示，在所有调研群体中，近九成年轻人听说过“搭子”社交，且女生在这一特征上的表现更加明显，比例高达92%。

搭子文化火爆的背后也让品牌界嗅到了营销契机，纷纷通过各种玩法成为年轻人的“搭子”。元气森林气泡水相继与芝华士、酒饮品牌百龄坛合作，联合推出“气泡水+酒”的“喝酒搭子”；饿了么广告片《这杯我请》以年轻打工人作为主要视角，回忆与同事之间「每一杯」背后的点滴故事，升华了搭子这一社交关系的意义，同时也输出了品牌的情感价值......

而其中引发最广泛讨论的当属瑞幸与茅台、喜茶和FENDI的“搭子”跨界，其在社交媒体引发的讨论风潮堪称2023年最火营销。

很大程度上来说，搭子营销最直观的表征就是跨界，这是品牌与年轻人链接的新“社交货币”，但无论如何，不断输出新鲜、有趣的内容，提供精准有效的情感刺激，才能让用户对品牌“上瘾”。

多巴胺营销

在不久前媒体发布的2023十大流行语中，“多巴胺xx”榜上有名。作为一种通过服装搭配来营造愉悦感的穿衣风格，多巴胺穿搭曾在今年夏天在国内各大社交媒体平台上刮起了一阵彩色旋风。

“多巴胺穿搭”的火爆也激活了“色彩经济”，品牌们从中找到了与消费者沟通的“快乐因子”。尤其是各大新茶饮品牌，诸如瑞幸、库迪、茶百道、coco、Blueglass等品牌都扎堆推出多巴胺新品，带来的销量也是十分可观。

作为一阵营销风潮，想要实现长红的可能性不大，但多巴胺营销在普遍高压、快节奏的生活状态下，给消费者带来的乐观、积极和正向的情绪价值却是真实的。

极致性价比

今年年中，马云回归阿里，他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。其中的核心要义便是“极致性价比”。而向来以品质示人的京东也在今年的双11打出“低价策略”。刘强东说，京东的低价不是以次充好粗暴式的全网低价，而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，打造出真正适合消费者的极致性价比。

而所谓“极致性价比”也成为双11这个全年最大的消费盛宴的核心关键词。由此引发的海氏、京东与李佳琦关于“全网最低价”的战役不仅成为今年双11最热闹的营销八卦，也让“最低价”成为今年的消费指南。从平台、商家，再到消费者都不可避免地卷入了这场“全网最低价”的商战。

最近，拼多多市值一度超越阿里巴巴就是最具说服力的证明。

很大程度上来说，这种“极致性价比”的风潮会在接下来很长一段时间内主导品牌界的营销走向。

国货崛起

今年9月10日，李佳琦在一次直播中站台花西子“哪李贵了”的吐槽中引发了整个国货界乃至互联网界的海啸。从一开始对花西子眉笔高价的讨论以及李佳琦本身的讨论，进而延伸到整个国货领域。

乘着李佳琦事件的舆论热潮，蜂花、鸿星尔克、郁美净等老牌国货正创造着一个互联网“奇观”，在直播间赚足了人气与销量。值得一提的是，这波“意外流量”还将活力28从破产的边缘拉了回来。

这显然是个“一鲸落万物生”的故事，长期在生死线边缘的老国货们像是突然被打通了任督二脉，在这个激烈的竞争时代，获得了流量，成就一个个热搜话题。

而接下来的问题是，流量有了，但能否变成留量，还要靠国货品牌们继续修炼内功，在营销、产品上双重发力，真正接下这“泼天的富贵”。

明星带货退潮

今年以来，伴随着整个行业的冷却，直播带货也逐步从爆火时的泥沙俱下走向了常态化。其中一个最显著的标志就是彼时大批投身直播带货“蓝海”的明星纷纷退播。

从2020年“明星直播带货元年”，超500名明星艺人涌入这片蓝海；到如今彼时在直播带货成就非凡的李湘、陈赫、刘涛等人都陆续“退休”。很大程度上已经说明，直播带货进入了专业化良性发展的车道。

彼时，大批明星的入场除了疫情因素迫使明星进入直播行业填补职业空白外，更大的因素在于主播“去头部化”和直播“去主播化”的策略之下，各大平台的明星直播战略确实为明星们带来了可观的经济收益。

如今，当直播带货朝着更加专业化的方向发展，诸如东方甄选、交个朋友、谦寻等直播机构纷纷向直播供应链端延伸，对于挣快钱的明星们而言，直播带货的门槛显然就提高了。再加上明星们难以承受的带货翻车之痛，“退播”无疑成为他们的共同选择。

美拉德风

作为食品界的专有名词，“美拉德风”在今年秋天成为席卷各个领域的热词。今年 8 月，抖音电商携手《智族GQ》推出了「抖in时尚趋势发布」，其中提到了“美拉德风”一词。随后，短视频平台在此概念的基础上，相继开展了“美拉德风”时装大秀、#美拉德穿搭 #美拉德妆造等话题互动。

品牌动态方面，诸多Prada、Hermès、Miu Miu等大牌在秋冬时尚秀场都用过美拉德配色。社媒平台，范思哲、朗姿、娇兰、赫莲娜等，均加入造势。欧莱雅、卡姿兰、蕉内、安踏等一众品牌已开始在小红书投放相关笔记。

和多巴胺一样，美拉德在沉稳气质的棕色系中对应了个人情绪，在天气转凉时能给人温暖治愈的安全感和归属感。而这恰恰是品牌们借此与消费者产生关联的核心点。

结语：

趋势即未来。网红易换，流量易逝，2023这些流行过的大概率不会在未来重现，但相较于流行本身，流行背后的动因显然更具讨论的价值意义。

反思它们流行的因反映了时代风潮之下某些营销的动向，也给2024年的品牌营销指明了方向。

2023还有那些你认为可以上榜的营销关键词？欢迎补充讨论！

*编排 | 柠檬  审核 | free

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